この記事で分かること
- ステルスマーケティングの規制で誰が対象になるか
- 社員の投稿がどんなときに会社の表示になるか
- 自社サイトに載せる第三者の声で何を書き足すか
自社のプロダクトについて、開発の担当者がSNSに書くことがあります。その投稿が、会社の広告として扱われる場合があります。
規制されるのは広告主だけ
令和5年10月1日から、広告であることを隠した表示は景品表示法違反になりました。指定の内容そのものは一文です。「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」（告示）。
消費者庁は、規制の対象をはっきり書いています。「規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません」（案内ページ）。
対象はインターネットの表示に限りません。SNSの投稿やレビューの投稿だけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌等の表示も入ります。
対象外も書かれています。「個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは対象外です」（案内ページ）。前半は広告でないから、後半は広告だと分かるからです。
対象外というのは、表記が要らないという意味ではありません。表記させる責任は、依頼した会社に残ります。
社員の投稿はどこから会社の表示になるか
運用基準は、事業者が自ら行う表示に、自ら表示しているにもかかわらず第三者が表示しているかのように誤認させる表示が含まれるとしています。例として挙がっているのが「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」です（運用基準）。
該当するかどうかは、従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務、表示目的等の実態を踏まえて、事業者が表示内容の決定に関与したかを総合的に考慮して判断されます。
該当する例として挙がっているのは、商品又は役務の販売を促進することが必要とされる地位や立場にある者が、その商品又は役務の販売を促進するための表示を行う場合です。他の者に指示をして表示を行わせる場合も含まれます。地位や立場の括弧に並んでいるのは「販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等」（運用基準）。
表示の例も二つ挙がっています。商品又は役務の画像や文章を投稿し、一般消費者の認知を向上させようとする表示。そして、競合する他社の製品を誹謗中傷し、自社製品の優良さについて言及する表示。
該当しない例も書かれています。従業員ではあるものの、販売を促進することが必要とされる地位や立場にはない者が、販売を促進する目的ではない表示を行う場合。
頼んでいなくても、会社の表示になることがある
社外の人に書いてもらう場合も同じ枠で見ます。運用基準が挙げているのは四つで、SNSや口コミサイトで表示させる場合、ECサイトのレビューを購入者やブローカーに依頼する場合、アフィリエイターに委託する場合、そして競合の商品について低い評価を表示させる場合です（運用基準）。
明示的に依頼・指示していない場合でも、事業者の表示とされることがあります。判断されるのは、事業者が第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容とは認められないかどうかです。
考慮されるのは、具体的なやり取りの態様や内容、対価の内容とその主な提供理由、そして関係性がどの程度続くかです（運用基準）。対価は金銭又は物品に限らず、その他の経済上の利益など、対価性を有する一切のものが含まれます。
例として挙がっているものが、そのまま実務の場面です。SNSを通じた表示を行うことを依頼しつつ、表示してもらうことを目的に商品を無償で提供し、受け取った人が事業者の方針や内容に沿った表示を行う場合。そして、SNSへの投稿を明示的に依頼しないものの、投稿すれば今後の取引の実現可能性に言及するような場合。
逆に、事業者の表示にならない例も並びます。無償で提供して表示を依頼しても、その人が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合。キャンペーンや懸賞に応募するために、自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合（運用基準）。
分かれ目は、依頼したかどうかではありません。どちらの例にも依頼があります。分けているのは、事業者の方針や内容に沿った表示か、自主的な意思に基づく内容かです。
媒体の記事も、媒体事業者が自主的な意思で企画、編集、制作した表示であれば、通常は事業者の表示になりません。正常な商慣習における取材活動に基づく記事の配信や書評の掲載が、その内訳です（運用基準）。
媒体の記事にも例外があります。正常な商慣習を超えた取材活動等である実態、たとえば通常考えられる範囲の取材協力費を大きく超えるような金銭等の提供があったかどうかが考慮されます。
自社サイトの第三者の声も同じ考え方で見る
事業者自身のウェブサイトにおける表示は、事業者の表示であることが明瞭だとされています（運用基準）。ただし書きが付いています。
ウェブサイトを構成する特定のページで、事業者の表示ではないと誤認されるおそれがある場合です。例に挙がっているのは、専門家や一般消費者等の第三者の客観的な意見として表示をしているように見えるものの、実際には、事業者が第三者に依頼・指示をして特定の内容の表示をさせた場合。そして、そもそも事業者が作成し、第三者に何らの依頼すらしていない場合です。
どちらの場合も、事業者の表示であることを明瞭に表示しなければなりません。書き方の例が挙がっているのは、依頼・指示をした場合のほうだけです。依頼をして、いただいたコメントを編集して掲載している、と書く形。自社が作ったものをどう書くかの例は、運用基準に載っていません。
第三者がSNSに書いたものを自社サイトに載せる場合の考え方も示されています。事業者の表示にならないのは、その第三者の表示を恣意的に抽出することなく、また、表示内容に変更を加えることなく、そのまま引用する場合です（運用基準）。
恣意的な抽出の例は、第三者のSNSの投稿から事業者の評判を向上させる意見のみを抽出しているにもかかわらず、そのことが一般消費者に判別困難な方法で表示すること。変更を加える例は、良い点と悪い点の両方が書かれているのに、一方のみを取り上げ、もう一方の意見がないかのように表示することです。
注が付いています。そのページについて事業者の表示とされない、というだけで、そのページを含めたサイト全体が事業者の表示とされることは当然にあり得る（運用基準）。
「広告」と書けば足りるとは限らない
明瞭にする書き方として挙がっているのは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示と、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示です（運用基準）。
注が付いています。これらの文言を使っていても、表示内容全体から明瞭になっていると認められない場合がある（運用基準）。
明瞭になっていない書き方の例が、運用基準に並んでいます。
ほかに、一般消費者が認識できない文言を使う場合と、視認しにくい末尾の位置に置く場合も挙がっています。運用基準が挙げているのは八つです。
明日からできること
決めるのは、誰がどこに書くときに、広告だと分かるようにするかです。
まず、自社のプロダクトについて社外に書いている人を挙げます。テックブログ、SNS、登壇の資料。そのうち販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員に当たる人が、運用基準が例に挙げている側です。
次に、自社サイトに載せている第三者の声を見ます。お客様の声、導入事例、専門家のコメント。自社が書いたものや、内容を指示したものが混ざっていないか。依頼したものは依頼したと書きます。自社が作ったものは、第三者の意見の形で出さないところから見直します。
最後に、引用しているSNSの投稿を見ます。良い評判だけを抜いていないか、書かれていた悪い点を落としていないか。
広告だと書いても、発信の質は下がりません。違反になるのは、中身ではなく広告だと分からない形で出すことです。